1912編者，為你提供《活動(dòng)復(fù)盤：如何用低成本帶來(lái)1萬(wàn)精準(zhǔn)用戶》

好的活動(dòng)是讓不刷朋友圈的人也想?yún)⑴c。

相信大家已經(jīng)閱讀過(guò)無(wú)數(shù)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)案例分享了，基本上活動(dòng)的套路大致都這個(gè)流程：

• 明確活動(dòng)價(jià)值/目的：拉新、促活、品牌宣傳
• 確定活動(dòng)類型：補(bǔ)貼、話題、有獎(jiǎng)、游戲……(大神的話就是挖掘馬斯洛需求層次)
• 切入需求：需求場(chǎng)景(如打車用滴滴)、熱點(diǎn)事件(如閨蜜門)、逐利心理(如使用優(yōu)惠券)
• 活動(dòng)策劃步驟：目的出發(fā)-確定目的和時(shí)間-活動(dòng)形式(有趣、簡(jiǎn)單、突出用戶收益)-活動(dòng)進(jìn)度-推廣宣傳-風(fēng)控/備選方案-上線前預(yù)熱-上線后關(guān)注進(jìn)度(優(yōu)化流程、收集數(shù)據(jù)/用戶反饋)

結(jié)果公布/復(fù)盤

基本上活動(dòng)的大致流程就這么多，為了讓自己的活動(dòng)做出來(lái)不至于自嗨(很多活動(dòng)從目的就沒(méi)從用戶角度考量，完全自嗨，活動(dòng)成型后效果可能只有運(yùn)營(yíng)人員自己知道~)，決定實(shí)操。

當(dāng)然寫下這篇內(nèi)容時(shí)活動(dòng)已經(jīng)過(guò)去很久了，所以我就按照自己的套路先說(shuō)活動(dòng)的結(jié)果：基本上可忽略不計(jì)的成本帶來(lái)了1萬(wàn)左右的精準(zhǔn)注冊(cè)量，活動(dòng)后最大的好處是在目標(biāo)用戶圈子中起到很好的品牌宣傳作用。

當(dāng)然這對(duì)大公司都是小打小鬧的事，不過(guò)這次活動(dòng)的不同就在于目標(biāo)人群不是互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，或者說(shuō)吸引了很多非互聯(lián)網(wǎng)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品(目標(biāo)人群還不知道你的產(chǎn)品通過(guò)活動(dòng)了解并使用了你的產(chǎn)品)。

一.背景：

公司創(chuàng)立2年多，用戶占比多為40+歲的腫瘤患者/家屬且用戶量達(dá)百萬(wàn)。用戶線下熱衷參與病友俱樂(lè)部，學(xué)習(xí)治療康復(fù)經(jīng)驗(yàn)。

公司希望嘗試線下俱樂(lè)部活動(dòng)1.為未來(lái)線下商業(yè)變現(xiàn)做嘗試2.線下交流更易使用戶間感情增加，進(jìn)而對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生粘性以及好感度。

注：由于企業(yè)性質(zhì)與抗癌俱樂(lè)部性質(zhì)不同，考慮用戶接受度、平臺(tái)用戶分布選取單一癌種用戶進(jìn)行此次線下活動(dòng)，測(cè)試用戶接受度。

二.活動(dòng)簡(jiǎn)介：

根據(jù)平臺(tái)用戶分布、活躍情況選擇“胃癌”用戶作為線下病友分享會(huì)主體用戶。邀請(qǐng)專家、用戶kol(康復(fù)多年病友)為用戶從醫(yī)生、患者/家屬角度進(jìn)行分享交流。

三.活動(dòng)策劃：

1.本人職責(zé)：

本人負(fù)責(zé)社區(qū)/群以及自媒體運(yùn)營(yíng)(多個(gè)千人群、萬(wàn)人用戶社區(qū)、萬(wàn)人粉絲自媒體)，主要面向用戶，所以成為此項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。

2.切入需求：

分析用戶心理，平臺(tái)用戶由于多數(shù)為非移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，年齡偏大且地域二三線占比大，但有強(qiáng)烈的交流欲望，線下多會(huì)參與病友社團(tuán)組織分享交流經(jīng)驗(yàn)。

3.驗(yàn)證需求：

為證明所提需求并非臆想，在平臺(tái)社區(qū)、社群中分別做調(diào)查問(wèn)卷。有意向參與占多數(shù)，但考慮地理位置、用戶實(shí)際狀況等原因綜合決定試水嘗試舉辦中小型線下交流活動(dòng)。

4.配合部門：

市場(chǎng)部(尋求場(chǎng)地、贊助)、醫(yī)療部(尋求醫(yī)生資源)、UI(設(shè)計(jì)活動(dòng)圖)、技術(shù)(某些功能開(kāi)發(fā))

5.確定主題/場(chǎng)地：

線下胃腸道腫瘤病友聯(lián)盟活動(dòng)(主要分享醫(yī)生、病人治療/護(hù)理經(jīng)驗(yàn))

根據(jù)場(chǎng)地原因確定活動(dòng)參與人數(shù)120，確定到場(chǎng)用戶獎(jiǎng)品贊助。

6.推廣/參與形式：

通過(guò)平臺(tái)社區(qū)、社群、興趣部落、自媒體渠道推廣宣傳./報(bào)名方式主要通過(guò)填寫問(wèn)卷。

7.制定活動(dòng)流程：

前期造勢(shì)說(shuō)明活動(dòng)、中期宣傳推廣活動(dòng)、后期確定活動(dòng)、最終實(shí)施計(jì)劃、復(fù)盤總結(jié)

8.活動(dòng)流程人員分工圖表制作：

確定具體人員工作項(xiàng)目，活動(dòng)當(dāng)天流程過(guò)場(chǎng)等。

四.活動(dòng)實(shí)操

1.前期宣傳

制定宣傳方案確定文案，保障宣傳效果，形成口碑傳播。

從需求點(diǎn)入手，首先將消息通告同步發(fā)到我所負(fù)責(zé)的三大板塊社群、自媒體、興趣部落中，告知未來(lái)我們將會(huì)做這項(xiàng)活動(dòng)，但具體活動(dòng)時(shí)間等細(xì)節(jié)問(wèn)題保留懸念，形成用戶討論，預(yù)熱。

2.中期項(xiàng)目推進(jìn)

確定將活動(dòng)報(bào)名方式做成h5等利于用戶傳播內(nèi)容，制定其他方案可供不同場(chǎng)景選擇使用。

項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中一定要利用已有或者潛在的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)聲，由于前期活動(dòng)調(diào)研確定用戶有這方面的需求，所以意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣在現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)上也尋求潛在用戶中kol共同發(fā)聲，尋求活動(dòng)平衡點(diǎn)，用他們的宣傳可達(dá)到事半功倍的效果。

通過(guò)此次活動(dòng)“公益”屬性背書，我們聯(lián)系很多社群群主，在他們社群中提供宣傳入口，擴(kuò)大活動(dòng)影響范圍。

3.后續(xù)跟進(jìn)

反復(fù)確定到場(chǎng)用戶，獲得參與用戶基本資料，通知具體流程、活動(dòng)時(shí)間等細(xì)節(jié)。

4.觀察各個(gè)時(shí)期的數(shù)據(jù)變化

理想狀態(tài)報(bào)名數(shù)據(jù)隨著活動(dòng)的推進(jìn)應(yīng)該逐漸增加的過(guò)程，如若數(shù)據(jù)在減少應(yīng)考慮用戶各項(xiàng)數(shù)據(jù)。

5.活動(dòng)前最后準(zhǔn)備：

1. 確定人數(shù)并再次通知到場(chǎng)時(shí)間、地址等細(xì)節(jié)
2. 確定主講嘉賓到場(chǎng)順序、嘉賓PPT、互動(dòng)方式等細(xì)節(jié)
3. 確定場(chǎng)地信號(hào)、網(wǎng)絡(luò)等是否支持當(dāng)天所需環(huán)境，并進(jìn)行場(chǎng)地布置
4. 確定贊助商參與的形式并與用戶互動(dòng)的方式
5. 人員分工，必要時(shí)主要負(fù)責(zé)人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)彩排
6. 確定活動(dòng)后信息的二次傳播、渠道分發(fā)
7. 備選方案的合理性，考慮各類突發(fā)情況所需應(yīng)對(duì)

五.活動(dòng)進(jìn)行中的注意

• 用戶入場(chǎng)引導(dǎo)，簽到處、場(chǎng)地、入場(chǎng)座位等細(xì)節(jié)，如位置很偏能否在地鐵口等位置做指引。
• 現(xiàn)場(chǎng)秩序的維護(hù)，現(xiàn)在是否設(shè)立聚會(huì)病友群，實(shí)時(shí)發(fā)布消息通告。
• 突發(fā)事件主持人的臨場(chǎng)反應(yīng)處理、現(xiàn)在活躍、工作人員的拍照、攝影、直播環(huán)節(jié)
• 現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、立場(chǎng)順序、活動(dòng)散場(chǎng)后的場(chǎng)地整理等問(wèn)題

六.活動(dòng)進(jìn)行中的場(chǎng)外互動(dòng)

• 直播預(yù)告，提前告知活動(dòng)是否有直播，考慮未能到場(chǎng)的用戶口碑傳播，擴(kuò)大品牌宣傳力度。
• 活動(dòng)稿件整理，內(nèi)容是否第一時(shí)間整理出來(lái)，考慮合作方等何時(shí)發(fā)新聞稿件等

七.活動(dòng)后的復(fù)盤

活動(dòng)亮點(diǎn)(數(shù)據(jù)方面需技術(shù)支持如設(shè)計(jì)埋點(diǎn)，某個(gè)階段前后數(shù)據(jù)對(duì)比)：

• 活動(dòng)到場(chǎng)參與人數(shù)140人，參與用戶遠(yuǎn)超預(yù)估因?yàn)橛信R時(shí)備案，會(huì)場(chǎng)臨時(shí)增加位置。
• 活動(dòng)直播觀看人數(shù)3000人+，作為首次線下胃癌病友活動(dòng)聚會(huì)，直播在未做推廣的情況下分享到各大社群，做到用戶最精準(zhǔn)化，品牌推廣最大化。
• 活動(dòng)期間平臺(tái)社區(qū)胃癌用戶活躍度提升50%，活動(dòng)后新增胃癌用戶1w+，社群用戶新增1K+。
• 活動(dòng)期間吸引kol用戶30人以上，通過(guò)kol傳播與多個(gè)主流社群建立聯(lián)系。
• 活動(dòng)過(guò)程中贊助商品牌通過(guò)自媒體等宣傳渠道品牌精準(zhǔn)曝光，商城商品購(gòu)買量高于平均水平30%。
• 參與用戶通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)產(chǎn)生內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈等進(jìn)行二次有效傳播，擴(kuò)大影響?；顒?dòng)后續(xù)在平臺(tái)以此為話題進(jìn)而繼續(xù)討論形成后續(xù)的口碑導(dǎo)流傳播。

活動(dòng)不足

• 人數(shù)問(wèn)題，由于場(chǎng)地原因容納100人左右剛好，但由于現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)用戶導(dǎo)致后來(lái)者出現(xiàn)站著等不良體驗(yàn)，由于本身是患者所以又需要臨時(shí)增加礦泉水、椅子等設(shè)備。
• 流程問(wèn)題，因?yàn)槭状螄L試，可能過(guò)程中會(huì)有考慮不周的地方如簽到入場(chǎng)方式僅憑借姓名電話需人工查看，可考慮憑借短信、二維碼等方式快速入場(chǎng)。
• 引導(dǎo)注冊(cè)，有些用戶通過(guò)病友宣傳等渠道得知此消息參與，但未使用產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)無(wú)微信公眾號(hào)二維碼，僅有下載易拉寶，導(dǎo)致很多用戶現(xiàn)場(chǎng)無(wú)法第一時(shí)間下載產(chǎn)品也沒(méi)辦法后續(xù)跟進(jìn)。
• 有些細(xì)節(jié)問(wèn)題還是可以完善做到更好。

運(yùn)營(yíng)成本

活動(dòng)成本主要邀請(qǐng)專家和場(chǎng)地的預(yù)算，場(chǎng)地方面市場(chǎng)協(xié)商由醫(yī)院免費(fèi)提供，因?yàn)橛谢顒?dòng)贊助，可以解決參與用戶獎(jiǎng)品以及飲用水等需求。此次為首次公開(kāi)活動(dòng)，所以在渠道推廣上也是官方的各類自媒體賬號(hào)宣傳和社群的宣傳，主要依靠口碑傳播，總體來(lái)看收益遠(yuǎn)大于成本，贏得品牌宣傳以及用戶的獲得。

實(shí)操后自己也有一個(gè)想法關(guān)于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：

• 前期構(gòu)思：確定主題、目的
• 確定計(jì)劃：寫出活動(dòng)流程、文案內(nèi)容
• 實(shí)施計(jì)劃：按照流程實(shí)施計(jì)劃，推廣宣傳
• 復(fù)盤總結(jié)：總結(jié)活動(dòng)，整理好的吸收，不足下次改進(jìn)

活動(dòng)策劃難點(diǎn)

• 創(chuàng)意，任何一個(gè)好的計(jì)劃都有前期的創(chuàng)意
• 執(zhí)行，好的創(chuàng)意執(zhí)行下去才是真理
• 渠道，好的活動(dòng)找到目標(biāo)受眾，好的渠道推廣
• 傳播，好玩的東西都有自傳播，所以一個(gè)活動(dòng)策劃的如何看他傳播力，如果你身邊不是互聯(lián)網(wǎng)的朋友也在玩那就火了。

活動(dòng)策劃=好的創(chuàng)意+活動(dòng)流程+文案+強(qiáng)執(zhí)行力+推廣渠道+目標(biāo)人群+二次傳播