近些年來(lái)，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，有不可替代的差異化能力，是餐飲企業(yè)所獨(dú)具的能力，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易甚至是無(wú)法模仿的。CIS設(shè)計(jì)作為時(shí)尚的一種管理理論，被中國(guó)餐飲各界所熟知和認(rèn)同，餐飲業(yè)也作為振興企業(yè)的“靈丹妙藥”競(jìng)相導(dǎo)入。但由于導(dǎo)入不完整或理解偏差，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)想的目的，甚至有些企業(yè)導(dǎo)入CIS后沒(méi)過(guò)幾天就“關(guān)了門”。于是，CIS熱漸漸“降了溫”，甚至有人開(kāi)始懷疑它的作用。問(wèn)題究竟出在哪兒呢？下面就由1912帶著大家一起去了解下吧。

我們先來(lái)了解一下什么CIS：CIS即CorporateIdentitySystem的英文縮寫(xiě)，又稱企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。CIS設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部和全方位的統(tǒng)籌策劃，使之在企業(yè)內(nèi)部，上下統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，更新觀念，強(qiáng)化其規(guī)范化科學(xué)化、統(tǒng)一化管理，提高企業(yè)的整體素質(zhì)和綜合素質(zhì)；在企業(yè)外部，使社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的整體形象產(chǎn)生更加清晰的認(rèn)識(shí)，密切企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，以優(yōu)質(zhì)的的菜品和餐飲文化內(nèi)涵來(lái)贏得更廣大的消費(fèi)市場(chǎng)，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，從而擴(kuò)大餐飲企業(yè)的美譽(yù)度和提升企業(yè)的整體形象。同時(shí)，使企業(yè)產(chǎn)生一種無(wú)形的品牌影響力和威懾力從而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
CIS通常有以下3種要素組成：

（1）理念識(shí)別（MindIdentity，簡(jiǎn)稱MI）。

（2）行為識(shí)別（BehaviorIdentity，簡(jiǎn)稱BI）。

（3）視覺(jué)識(shí)別（ＶiualIdentity，簡(jiǎn)稱VI）。

在企業(yè)的形象塑造過(guò)程中，“臉面”問(wèn)題固然重要，但不能孤立起來(lái)談外觀形象，要考慮到這個(gè)外觀形象也能反映出它的“身子骨”是否硬朗、“頭腦”是否聰慧。三要素中，MI是源，BI是途徑，而VI是表現(xiàn)。如果把CIS比作一棵樹(shù)，則MI就是根，BI是桿，VI則是花和葉。
“花”和“葉”要想健康好看，得有“桿”的扶持和運(yùn)送養(yǎng)分，而所有的養(yǎng)分則來(lái)自于“根”。也就是說(shuō)，要由內(nèi)及外地灌注企業(yè)文化，其根本在MI的設(shè)計(jì)上。

心理學(xué)研究認(rèn)為，人所獲得的外界信息主要是通過(guò)視覺(jué)實(shí)現(xiàn)的，視覺(jué)因素（即形象外觀）應(yīng)受到特別重視。餐飲業(yè)要想把自己的CIS系統(tǒng)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，并能留下深刻完美的印象，應(yīng)特別注意其視覺(jué)因素的傳播效果并為此進(jìn)行全面統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，即VI設(shè)計(jì)。

近年來(lái)，我國(guó)餐飲業(yè)隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步得到了空前的發(fā)展，消費(fèi)者追求品牌，追求餐飲的文化附加成為一種趨勢(shì)。因此餐飲企業(yè)必須樹(shù)立自己的感覺(jué)、品位、形象，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者。

餐飲品牌VI設(shè)計(jì)是指餐飲企業(yè)視覺(jué)識(shí)別的一切事物，是CIS最外露、最直觀的表現(xiàn)，也是CIS中分列項(xiàng)目最多、層面最廣、效果最直接的向社會(huì)傳遞信息的部分。其作用在于通過(guò)組織化、系統(tǒng)化的視覺(jué)方案，體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，以形成獨(dú)特的企業(yè)形象和文化內(nèi)涵。同時(shí)，由于視覺(jué)系統(tǒng)本身的美學(xué)價(jià)值能給人愉悅的感覺(jué)，因此又可藝術(shù)地提升企業(yè)形象。

餐飲VI設(shè)計(jì)原則

1.以MI為核心的原則。VI是綜合反映企業(yè)整體特色的重要載體，使企業(yè)形象外在的符號(hào)化的表現(xiàn)形式，其本質(zhì)屬于一種企業(yè)行為，以能使人感悟到企業(yè)精神的個(gè)性和內(nèi)涵，傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。因此，不能從純美學(xué)的角度設(shè)計(jì)制作，以觀賞價(jià)值代替使用價(jià)值。

2.美學(xué)原則。由于VI的識(shí)別是通過(guò)視覺(jué)傳達(dá)完成的，既是公眾識(shí)別的過(guò)程，也是一個(gè)審美的過(guò)程。VI若缺乏“美”的藝術(shù)表現(xiàn)力，則不能喚起接收者的美感沖動(dòng)，識(shí)別認(rèn)知的作用也就顯得微乎其微。因此，在餐飲VI設(shè)計(jì)時(shí)首先要遵循美學(xué)原則，通過(guò)獨(dú)創(chuàng)性的符號(hào)立意來(lái)表現(xiàn)餐飲品牌的個(gè)性。

3.動(dòng)情原則。唐代詩(shī)人白居易說(shuō)：“感人之心，莫先乎情”。因此企業(yè)VI必須切合公眾的心理需要，使其在不知不覺(jué)的感情體驗(yàn)中接受傳達(dá)的信息，引起情感共鳴，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼及體驗(yàn)。

4.習(xí)慣原則。這里的習(xí)慣是指人們對(duì)符號(hào)、圖形、色彩所載信息的一貫感覺(jué)和認(rèn)知。比如，人們多用飛翔物或帶有方向性的流暢線條作為航空公司的企業(yè)標(biāo)志。不同的文化區(qū)域有不同的符號(hào)、圖案、色彩的禁忌，如孔雀在許多國(guó)家被認(rèn)為是吉祥鳥(niǎo)，而法國(guó)視其為禍鳥(niǎo)，出口到法國(guó)的商品絕不能用這個(gè)商標(biāo)；再如，法國(guó)人偏愛(ài)藍(lán)色，討厭墨綠色，而埃及正好相反，喜歡綠色，忌用藍(lán)色。因此在視覺(jué)設(shè)計(jì)中，必須熟悉各地的歷史文化、民族特點(diǎn)和風(fēng)俗習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行慎重考慮。

5.法律原則。由于企業(yè)的視覺(jué)符號(hào)多用于宣傳之中，所以在進(jìn)行餐飲VI設(shè)計(jì)時(shí)還應(yīng)該注意有關(guān)法律的因素，不能使用法律上禁止或限制使用的符號(hào)、圖案，更不能抄襲或借用其他餐飲品牌的的視覺(jué)系統(tǒng)。同時(shí)，提醒大家的是，對(duì)自己的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)及時(shí)地申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，以保護(hù)自己的智力成果。

此外，在餐飲品牌VI設(shè)計(jì)時(shí)，還必須遵循民族個(gè)性設(shè)計(jì)原則和化繁為簡(jiǎn)、化具體為抽象、化靜為動(dòng)的設(shè)計(jì)原則。

餐飲VI設(shè)計(jì)的基本要素開(kāi)發(fā)

餐飲VI設(shè)計(jì)的基本要素包括名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，其中標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色三要素構(gòu)成企業(yè)視覺(jué)上的第一特征和基本氣質(zhì)，其他的視覺(jué)設(shè)計(jì)都由此衍生而成。

1.名稱設(shè)計(jì)。指對(duì)企業(yè)名稱、品牌名稱的設(shè)計(jì)。在世界潮流的影響和VI設(shè)計(jì)戰(zhàn)略的統(tǒng)一性要求下，這二者的名稱應(yīng)保持統(tǒng)一。

對(duì)于企業(yè)而言，名稱不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的文字符號(hào)，還是企業(yè)整體的化身，是企業(yè)理念的縮影和體現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者有著較大的號(hào)召力和親近感，能縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，同時(shí)在樹(shù)立名牌、擴(kuò)大影響、廣告宣傳方面發(fā)揮著神奇的作用。出色的餐廳店名策劃通常要做到好認(rèn)、好讀、易記、好看這“四好”，應(yīng)該是“音”、“形”、“意”的完美統(tǒng)一，使人一眼便可認(rèn)知，讀起來(lái)朗朗上口，富有沖擊力，便于記憶，字形和色彩能給人一種視覺(jué)上的美感。

2.標(biāo)志設(shè)計(jì)。在VI的眾多要素中，標(biāo)志處于核心地位，是應(yīng)用最為廣泛、出現(xiàn)頻率最高的視覺(jué)語(yǔ)言。它圖文并茂、形象鮮明，是突出企業(yè)個(gè)性、說(shuō)明企業(yè)性質(zhì)的有效傳遞工具。好的標(biāo)志應(yīng)簡(jiǎn)捷明快、易認(rèn)易記、具有獨(dú)創(chuàng)性、適合不同的媒體和場(chǎng)合應(yīng)用。

設(shè)計(jì)標(biāo)志要注意以下要點(diǎn)：首先，要反映企業(yè)的本質(zhì)的內(nèi)涵及品牌定位。每個(gè)企業(yè)都具有多方面的特征，不可能也不必要在一個(gè)標(biāo)志中全面或盡可能多地反映這些特征，而是通過(guò)分析、比較和篩選，提煉出企業(yè)獨(dú)特的、最本質(zhì)的特征內(nèi)涵予以反映。其次，要注意內(nèi)涵與形態(tài)的統(tǒng)一。將抽象的概念轉(zhuǎn)換為視覺(jué)形態(tài)，不論采取何種手法，其內(nèi)涵與形態(tài)一定要有機(jī)統(tǒng)一為一個(gè)整體，給人的感覺(jué)要自然、貼切，一目了然又耐人尋味且富有個(gè)性。

3.標(biāo)準(zhǔn)字。包括中文、英文或其他文種。其運(yùn)用與圖形標(biāo)志符號(hào)一樣廣泛，具有同樣重要的作用。且由于文字本身能夠清晰、明確地傳達(dá)名稱、內(nèi)容以及補(bǔ)充說(shuō)明圖形標(biāo)志的內(nèi)涵，因而具有更強(qiáng)的傳遞作用。標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)是VI基本要素設(shè)計(jì)中重要性僅次于標(biāo)志的設(shè)計(jì)工作項(xiàng)目。餐飲名稱的字體應(yīng)該是和標(biāo)志協(xié)調(diào)的規(guī)范化的字體設(shè)計(jì)，標(biāo)準(zhǔn)字可與標(biāo)志一同注冊(cè)，也可以分開(kāi)獨(dú)立進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，在應(yīng)用時(shí)可以根據(jù)實(shí)際情況選擇組合及單獨(dú)使用。大家可以回想一下，其實(shí)很多的餐飲品牌店名是一個(gè)字體，公司名稱又是一種字體，在物料應(yīng)用中也是另一種的字體設(shè)計(jì)，如餐廳名片，菜牌，招牌等。為什么會(huì)這樣呢，因?yàn)闆](méi)有規(guī)范，就算做過(guò)vi設(shè)計(jì)，也沒(méi)有嚴(yán)格執(zhí)行。

4.標(biāo)準(zhǔn)色。指企業(yè)選用某一特定的顏色或某一組色彩系統(tǒng)，作為所有視覺(jué)媒體的統(tǒng)一色彩，以此表現(xiàn)企業(yè)理念和產(chǎn)品特質(zhì)。色彩具有很強(qiáng)的視覺(jué)刺激作用，在企業(yè)形象宣傳方面有很重要的作用。VI設(shè)計(jì)選擇標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)要既要注意表現(xiàn)行業(yè)特征，又要與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別。可以選擇單一的色彩，也可以進(jìn)行色彩組合，但不宜超過(guò)三種。在實(shí)際運(yùn)用中，標(biāo)準(zhǔn)色要注意規(guī)范使用。但是目前很多的中國(guó)餐飲企業(yè)并沒(méi)有重視標(biāo)準(zhǔn)色的使用，品牌建立時(shí)由一個(gè)品牌設(shè)計(jì)公司來(lái)設(shè)計(jì)，餐廳空間設(shè)計(jì)時(shí)又由一個(gè)室內(nèi)設(shè)計(jì)公司來(lái)行進(jìn)，兩者脫離，加上室內(nèi)設(shè)計(jì)公司一般只注重空間的功能及美感，而忽略了品牌設(shè)計(jì)的要素：標(biāo)準(zhǔn)色的導(dǎo)入及輔助色的應(yīng)用。

餐飲品牌VI設(shè)計(jì)的應(yīng)用要素開(kāi)發(fā)

1.企業(yè)造型設(shè)計(jì)。

企業(yè)的標(biāo)志符號(hào)多半是抽象的文字或圖案，在傳達(dá)企業(yè)理念時(shí)比較刻板，為了克服這一缺點(diǎn)，人們?cè)O(shè)計(jì)了企業(yè)造型，也就是人們?nèi)粘Ｋf(shuō)的“企業(yè)吉祥物”。它是企業(yè)標(biāo)志的衍生，是企業(yè)標(biāo)志的“通俗化”，是企業(yè)標(biāo)志的“好幫手”，通過(guò)使用具體可見(jiàn)的形象直接表現(xiàn)企業(yè)屬性、經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特征，具有更強(qiáng)的親和力和信息傳遞能力。因此，吉祥物（企業(yè)造型）被企業(yè)界廣泛采用。例如，滑稽可笑的“麥當(dāng)勞叔叔”、憨態(tài)可掬的“康師傅”、迪斯尼公司的“唐老鴨”“米老鼠”等都是吉祥物造型的典范。

2.輔助圖形設(shè)計(jì)

輔助圖形可以擬補(bǔ)視覺(jué)上的缺限，有時(shí)輔助圖形能給標(biāo)志加分，豐富及延伸餐飲文化內(nèi)涵，統(tǒng)一視覺(jué)形象，建立品牌氣質(zhì)及餐飲特性。關(guān)于如何設(shè)計(jì)輔助圖本色必須要說(shuō)形值得提一下。

傳統(tǒng)做法就是把LOGO的局部加以變化，(放到，變色，旋轉(zhuǎn)，鏡像，層疊，)也有把LOGO鋪底的做法：

a：取logo精華的一部分以延展，如聯(lián)通的輔助圖形是其標(biāo)志中國(guó)結(jié)的部分底紋，可口可樂(lè)的紅飄帶，等等。這也是最常用的一個(gè)方式，很多的VI設(shè)計(jì)在輔助圖形方面選擇了這個(gè)方法。

b：直接用logo，或者放大，或者傾斜，或者用做底紋效果。如3M,其輔助圖形就是其logo,簡(jiǎn)潔大氣。

c：采用與logo沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)但是與行業(yè)特色有關(guān)聯(lián)的圖形，案例一時(shí)半會(huì)想不到了，個(gè)人感覺(jué)，此方法對(duì)于整個(gè)VI的完整性統(tǒng)一性起不到太大的幫助。

d：采用與logo沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)，與行業(yè)特色也沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)，但是優(yōu)美的圖形，個(gè)人認(rèn)為，在視覺(jué)效果上做得很精美，但在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展中，沒(méi)有什么意義，純屬裝飾吧。

輔助圖形并不是在所有標(biāo)志或是所有項(xiàng)目中都適用的時(shí)候做版要大面積的留白，但留的太多又感覺(jué)太空，這個(gè)時(shí)候加上輔助圖形，不僅可以美觀版面，而且還可以給人全新的感覺(jué)，再者輔助圖形可以做為公司或品牌的形象推廣，看到輔助圖形時(shí)就可以想到餐飲品牌，對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)本色認(rèn)為輔助圖形的設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)也是一個(gè)很大的高度。
3.環(huán)境及餐廳空間設(shè)計(jì)

一般包括建筑裝修、餐廳空間、庭院布局、公共場(chǎng)所的裝飾、企業(yè)內(nèi)外的廣告招牌等，運(yùn)用與企業(yè)整體風(fēng)格相一致的處理手法，合理導(dǎo)入企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，輔助圖形等，在外觀上給人以整體、統(tǒng)一的感覺(jué)。

4.企業(yè)制服

這也是企業(yè)的一種標(biāo)志、一種象征，它不僅能體現(xiàn)出穿著者的精神氣質(zhì)，而且能折射出所在企業(yè)的精神內(nèi)涵。制服的設(shè)計(jì)必須從企業(yè)特性出發(fā)，款式、材料和色彩要能與VI設(shè)計(jì)的企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)融為一體。餐飲員工的制服既要與其崗位和職務(wù)相一致，也要與品牌整個(gè)形象格調(diào)相符合。如中餐廳為強(qiáng)調(diào)中國(guó)特色，可讓女服務(wù)員穿旗袍；日本餐廳為強(qiáng)調(diào)日本風(fēng)格，可讓女服務(wù)員穿日本和服。同樣，咖啡室、酒吧也應(yīng)體現(xiàn)咖啡室、酒吧的環(huán)境特點(diǎn)。

員工制服的穿著應(yīng)有嚴(yán)格的規(guī)范。飯店如同舞臺(tái)，員工就像演員，制服應(yīng)是環(huán)境的點(diǎn)綴和補(bǔ)充，是構(gòu)成飯店整體形象不可缺少的一部分。

5.辦公用品及物料設(shè)計(jì)

企業(yè)所用的信封、信紙、請(qǐng)柬、名片等與外界聯(lián)系的媒介，從某一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)著企業(yè)的識(shí)別體系，因此，其設(shè)計(jì)應(yīng)與企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，構(gòu)成一個(gè)完整的視覺(jué)傳達(dá)系統(tǒng)。

6.交通工具

企業(yè)的各種車輛上均應(yīng)以企業(yè)的標(biāo)志或企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色裝飾，使之起到流動(dòng)廣告的宣傳作用。

7.媒體傳播。指運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、雜志等新聞媒介進(jìn)行廣告宣傳。在餐飲品牌VI設(shè)計(jì)廣告時(shí)，要使廣告語(yǔ)言、畫(huà)面、聲音都能統(tǒng)一的體現(xiàn)VI所設(shè)計(jì)的企業(yè)形象。

總之，由于現(xiàn)代社會(huì)中憑借形象（色彩、形狀、結(jié)構(gòu)）來(lái)了解事物的人越來(lái)越多，因此餐飲企業(yè)因VI設(shè)計(jì)的不同，會(huì)給顧客完全不同的感受。

成功的餐飲VI設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著不可估量的促銷作用；反之，餐飲形象策劃失誤，其銷售效果就岌岌可危。所以，餐飲形象和餐飲品牌

個(gè)性的問(wèn)題會(huì)越來(lái)越受到重視。

最后需要強(qiáng)調(diào)的是，CIS作用是毋庸置疑的，在導(dǎo)入餐飲CIS設(shè)計(jì)過(guò)程中，要完整系統(tǒng)的導(dǎo)入，走出只顧表象化的誤區(qū)。只有將企業(yè)理念（MI）

融入企業(yè)行為（BI）、員工行為和管理者行為中，使企業(yè)的理念識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容得到貫徹與實(shí)施，才能使視覺(jué)識(shí)別（VI）

系統(tǒng)的設(shè)計(jì)涵義有附著的根基。MI、BI、VI三部分相互體現(xiàn)，有機(jī)融合，才能從整體上提高企業(yè)素質(zhì)，從品牌形象和文化的角度提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。